Dar Khemir : le lancement de la Suite Azure
Une campagne de lancement pour la suite signature d’un hôtel côtier de douze chambres, conçue pour convertir acheteurs de voyages européens et clients tunisiens en réservations directes.
Le brief
Dar Khemir est un hôtel-boutique de douze chambres sur la côte nord tunisienne, une demeure de marchand du dix-neuvième siècle restaurée et rouverte comme retraite design. Le brief portait sur une campagne de lancement pour sa nouvelle suite signature, la Suite Azure, avec piscine à débordement privée, terrasse sur le golfe de Tunis, et un hammam en zellige restauré. Deux audiences : les acheteurs de voyages européens dans le profil de lecteur de Condé Nast, et les clients tunisiens fortunés réservant des escapades de week-end ou des anniversaires. L’objectif était des réservations directes dans les quatre-vingt-dix premiers jours et une reprise dans deux titres design ou voyage.
La stratégie
La catégorie est saturée d’hôtels qui crient. Dar Khemir devait être discret. Quatre règles ont été fixées avant qu’un seul plan ne soit produit. Ces quatre règles ont été imprimées sur le mur de la production.
Discret
La discrétion plutôt que l’éclat. Retenue dans la palette, la typographie et la composition.
Tunisien
Tunisien, pas méditerranéen générique. Chaque plan porte au moins un ancrage culturellement spécifique : zellige, plâtre gebs sculpté, soie sefsari, céramique de Nabeul, signalétique bilingue.
Humain
Présence humaine, jamais de foule. Une ou deux personnes maximum par plan.
Deux heures
La marque ne vit qu’à deux heures : l’heure dorée de fin d’après-midi et l’heure bleue après le coucher du soleil.
Le système de marque
Un logotype bilingue en français et en arabe, composé dans une serif moderne à fort contraste avec un lockup Naskh assorti. Trois couleurs, pas plus :
- Chaux (#F2ECE0), le badigeon d’un mur côtier tunisien, à soixante pour cent.
- Bleu Sidi Bou (#1E3A5F), les boiseries outremer de la côte nord, à trente pour cent.
- Laiton (#A8823A), le laiton vieilli, à dix pour cent.
Une serif d’affichage pour le logotype et les citations, une sans-serif humaniste pour le corps de texte, un Naskh modernisé pour l’arabe. Le latin et l’arabe ne se disputent jamais la même ligne de base : ils cohabitent dans des lockups délibérés, séparés par des filets et de l’espace blanc.
La campagne
Des visuels hero, un film de marque, des déclinaisons réseaux sociaux, et un dossier print pour placement magazine.
Les visuels parcourent la suite sur une seule journée : la porte cloutée sculptée à l’heure dorée, la fenêtre en arc sur le golfe, la piscine à débordement vue du dessus, le hammam en zellige dans la vapeur, le petit-déjeuner sur la terrasse, café tunisien, brik, bsissa, dattes deglet nour, une femme en sefsari modernisé contre la rambarde de la terrasse, un robinet en laiton au-dessus d’une vasque en travertin, et le toit-terrasse à l’heure bleue avec le golfe s’assombrissant derrière deux invités assis.
Le film enchaîne cette même journée en plans montés, se terminant sur le logotype bilingue sur fond chaux.
Comment il a été fait
Le projet a été produit avec génération d’images et de vidéos par IA, puis fini à la main. Cet ordre compte. Le pipeline IA gérait la génération ; le savoir-faire gérait tout le reste.
Un système de marque complet a été validé avant tout rendu : logotype, palette, typographie, guide de direction artistique en quatre règles.
Ensuite, une bibliothèque de références a été constituée spécifiquement pour la Tunisie : façades de Sidi Bou Saïd, intérieurs en gebs sculpté, zellige tunisien (pièces plus grandes, ocre et vert, différent de la micro-mosaïque marocaine), travertin de Djerba, céramique de Nabeul, soie sefsari, visages tunisiens. Les modèles de base tendent par défaut vers un méditerranéen générique ou, pire, vers l’iconographie des riads marocains. Sans de vraies références tunisiennes alimentant la génération comme ancrages image-à-image, le décor aurait ressemblé à « quelque part en Afrique du Nord », le seul résultat que le brief interdisait.
Cinq assets d’ancrage maîtres ont été générés en premier : une plaque de décor, deux planches de personnages avec les talents, une bibliothèque de matières, et le logotype bilingue, ce dernier construit dans Illustrator, jamais généré par IA. Chaque plan hero et chaque plan du film référençaient ensuite ces ancrages à poids élevé, maintenant la cohérence d’identité des personnages et des matières sur l’ensemble du set.
Toute la typographie arabe des assets finaux a été composée dans Illustrator et intégrée en post-production. L’IA ne restitue pas les lettres arabes de façon fiable ; pour un public tunisien, une lettre déformée est rédhibitoire.
Chaque visuel final est passé par une étape de post-production manuelle : étalonnage sur une LUT unique, retouche peau limitée au micro-détail, superpositions de vraies textures sur le lin et le plâtre, compositing manuel réel là où l’IA peinait. Le film a été monté et étalonné en salle de montage comme l’aurait été un tournage : les plans générés sont la matière brute, pas le produit final.
Ce que ça devait accomplir
La campagne devait positionner Dar Khemir dans la conversation des hôtels design aux côtés de ses pairs régionaux, générer quarante réservations directes de suite dans les quatre-vingt-dix premiers jours, et obtenir un placement dans deux titres design ou voyage. Elle a été conçue pour la retenue, l’u0153il du lecteur invité, jamais sollicité de force. Savoir si elle aurait atteint ces chiffres est le travail d’un vrai tunnel de réservation que la marque fictive n’a pas. La campagne est la preuve de ce que la production peut porter.
Voir le film
Divulgation
Projet concept auto-initié. Dar Khemir est une marque fictive créée pour démontrer une production de campagne assistée par IA pour la catégorie hôtellerie de luxe. Aucun hôtel ni personne réels ne sont représentés.