Ayla : Une Table, Une Famille
Une campagne de Ramadan pour un multipack de desserts frais, pensée pour la mère qui choisit ce qui clôture le ftour. La catégorie crie. Celle-ci dresse une table à la place.
Le brief
Ayla est une ligne de desserts lactés premium, trois parfums en multipack de 4x100g, vendue au rayon frais dans les supermarchés tunisiens. Le brief portait sur une campagne de Ramadan qui génère de l’essai en magasin pendant le cycle et installe la marque pour qu’elle vive en rayon toute l’année. L’audience est une mère tunisienne faisant ses courses la semaine avant le Ramadan chez Carrefour, Monoprix ou Géant, choisissant le dessert qui clôturera le ftour pour une table familiale multigénérationnelle.
La stratégie
La catégorie des desserts de grande consommation crie. Gourmandise brillante, coulis de sirop, éclat studio, familles souriantes. Ayla devait faire l’inverse pour gagner un signal premium.
Quatre règles ont été fixées avant la production :
La table est la marque
Chaque plan lifestyle centre une vraie table de ftour tunisienne, pas un plan beauté du pack. Le pack arrive en dernier.
Main, vapeur, texture
Chaque plan porte un vrai geste humain, un vrai souffle d’air, une vraie surface. Ça déjoue le signe trop propre de l’IA.
Tunisien
pas panarabe. Des signaux de ftour spécifiques : brik, chorba frik, harissa, deglet nour, pain tabouna, et des visages tunisiens. Pas de tenue du Golfe, pas de zellige marocain, pas de casting MENA générique.
Bilingue par asset, pas partout
Le pack porte le français en primaire avec l’arabe en secondaire. Le visuel clé du Ramadan s’inverse, arabe en primaire avec français en secondaire. Chaque asset choisit une langue meneuse.
Le système de marque
Un logotype rond et chaleureux en minuscules, ayla en latin avec u0639u0627u064au0644u0629 en Naskh modernisé assorti. L’arabe se lit phonétiquement proche du latin, et le mot lui-même évoque la famille dans l’usage maghrébin. La palette du pack compte cinq couleurs : une base crème qui relie les trois références en rayon, une signature de marque terracotta, et trois bandes hero pour la différenciation des parfums : chocolat profond, or chaud, caramel cuivré.
Une sans-serif ronde et chaleureuse pour le logotype et les citations, une sans-serif humaniste pour le corps de texte, un Naskh modernisé pour l’arabe. Le latin et l’arabe ne se disputent jamais la même ligne de base. Ils cohabitent dans des lockups délibérés, séparés par des filets et de l’espace blanc.
La campagne
Trois références, un court second film social, un bumper pour le retail et le programmatique, des posts réseaux sociaux, et des visuels point de vente.
Le film de 10 secondes trace un arc depuis une table large autour de laquelle la famille est assise, jusqu’à une main se refermant sur une cuillère en laiton, jusqu’à un macro de la cuillère soulevant la vanille de la coupe, jusqu’à la grand-mère s’attendrissant en un seul plan, jusqu’à une révélation du pack sur lin crème. Le bumper de 6 secondes retire entièrement les personnages et laisse le produit parler. Deux films distincts issus de la même production, parce que les placements retail et les placements narratifs ont besoin d’une grammaire différente.
Le film enchaîne cette même journée en plans montés, se terminant sur le logotype bilingue sur fond crème.
Comment il a été fait
Le projet a été produit avec génération d’images et de vidéos par IA, puis fini à la main. Cet ordre compte.
Un système de marque complet a été validé avant tout rendu : logotype, palette, système typographique, guide de direction artistique en quatre règles. Ensuite, une bibliothèque de références a été constituée spécifiquement pour la Tunisie. Pas le Maghreb, pas le MENA, pas la Méditerranée. La Tunisie. Le bleu Sidi Bou sur un encadrement de fenêtre, la céramique de Nabeul avec son motif floral jaune et bleu distinctif, le service à thé en laiton tunisien (pas la filigrane marocaine), le foulard de style domestique drapé lâche plutôt que serré, la mise en scène de ftour tunisienne avec brik, chorba frik, harissa, deglet nour, tabouna. Sans ancrage sur de vraies références tunisiennes, les modèles de base tendent par défaut vers un MENA générique ou, plus souvent, marocain, ce qui est exactement le contraire de ce qu’il fallait.
La photographie du pack a été générée en premier et verrouillée comme canonique avant tout plan lifestyle. Une référence a été itérée jusqu’à ce que la typographie française et arabe tienne proprement, puis les deux autres parfums et la ligne des 3 packs ont hérité de ce rendu verrouillé. Chaque plan en aval montrant le pack était ancré sur cette photographie produit, jamais régénéré.
Pour le film, deux voies ont été menées en parallèle. Un pipeline plan par plan pour le contrôle éditorial, et une voie storyboard multi-plans par génération pour la cohérence globale. La voie storyboard a mieux tenu l’identité des personnages et l’étalonnage sur l’ensemble des plans, donc c’est elle qui a été livrée.
Toute la typographie arabe des assets finaux a été composée dans Illustrator et intégrée en post-production. L’IA ne restitue pas les lettres arabes de façon fiable ; pour un public tunisien, une lettre déformée est rédhibitoire.
Chaque visuel final est passé par une étape de post-production manuelle : étalonnage sur une LUT unique, retouche peau limitée au micro-détail, superpositions de vraies textures sur le lin et le laiton, compositing manuel réel là où l’IA peinait. Le film a été monté et étalonné en salle de montage comme l’aurait été un tournage : les plans générés sont la matière brute, pas le produit final.
Ce que ça devait accomplir
Ayla a été conçue pour gagner une présence en rayon dans 180 supermarchés tunisiens pendant le premier cycle de Ramadan, avec un écoulement qui prolonge la marque au-delà de la saison vers un usage toute l’année. La campagne a été conçue pour la mère faisant ses courses, la grand-mère à table, l’enfant tendant la main vers une datte. Savoir si elle aurait atteint ces chiffres est le travail d’un vrai tunnel de vente au détail que la marque fictive n’a pas. La campagne est la preuve de ce que la production peut porter.
Voir la vidéo complète
La voix off est écrite pour la soirée de Ramadan tunisienne, dans le registre qu’utiliserait une vraie mère tunisienne, livrée chaleureuse et sans hâte.
Il y a des soirs où tout s’arrête. La table se dresse, la famille se retrouve. Et pour finir, un goût qu’on partage. Ayla.
Quatre lignes, pas de slogan après le nom de la marque. Les lignes avant Ayla sont le slogan. Un appel à la prière lointain et ténu se trouve dans le lit sonore ambiant, à la limite de l’audible, non pas comme un signal mais comme une atmosphère, le son signature de la soirée de Ramadan tunisienne.
Divulgation
Projet concept auto-initié. Ayla est une marque fictive créée pour démontrer une production de campagne assistée par IA pour la catégorie grande consommation premium. Aucun hôtel, personne, produit ou marque laitière réels ne sont représentés.